Cómo se pone precio a los libros… y otros misterios de la literatura cuántica

Manual de supervivencia para escritores (I)

Por Aureli Vázquez,periodista y editor de Espai Literari *.
Seguro que os ha pasado más de una vez: un libro os llama la atención; lo cogéis, echáis un vistazo al texto de la contraportada, quizás incluso leéis la primera página y… sí, decidís que este libro es vuestro. Pero entonces nos damos cuenta del precio de venta: 22 euros, por ejemplo.
– Uf, veintidós euros, nada más y nada menos…
En realidad no son muchos euros más que los 17 o 18 que hubiéramos pagado con toda naturalidad. Pero ahora nos planteamos si realmente teníamos tantas ganas de leer ese libro. Además, ya tenemos una pila de libros sobre la mesilla de noche. Y… En fin, no hay que darle más vueltas: el libro nos ha parecido caro y bastante.¿Es caro, un libro?
Esto nos lleva a preguntarnos: ¿es caro, un libro? Quiero decir un libro en general, teniendo en cuenta que hay una amplia y misteriosa fluctuación entre los doce y los veinte euros –el ejemplo de los veintitantos euros es aplicable sólo a los grandes lanzamientos mediáticos y a algún autoeditado despistado o con exceso de autoestima–. Bien es verdad que hay infinitas respuestas a esta pregunta, pero algunas son de manual. Por ejemplo, la del esfuerzo del escritor/a. Porque, ¿cuánto valen los centenares de horas invertidas por el autor? ¿Cómo podemos poner precio a su imaginación? ¿Y qué me decís de la larga y pesada documentación? En el fondo, muchos autores nos preguntarían: ¿seréis tan tacaños de mirar dos euros arriba o abajo con el universo creativo que he depositado en vuestras manos?

En realidad, estos argumentos no nos solucionan el problema porque, si somos sinceros, hay otros muchos productos que también requieren un gran esfuerzo y que, en cambio, son mucho más baratos. Y he aquí que ya hemos introducido la palabra maldita, la que tanto odian los escritores y los creadores en general: producto. Esta es –desde mi punto de vista– la cruda realidad. Está claro que la imaginación no es un producto. Tampoco lo es la creatividad. Pero, nos guste o no, desde el momento en que esta imaginación toma forma y alguien la pone a la venta… se convierte en un producto. Y esto tiene, principalmente, dos consecuencias: la primera, que hay que estimular la venta –es decir, hay que hacer marketing, y ya tenemos la segunda palabra funesta–. La segunda, que hay que analizar costes.

Paul Auster vs. autor desconocido
Con todo esto que acabamos de decir, ya podemos empezar a entender lo que hacen los editores, que no dejan de ser creadores con espíritu vendedor: analizan el mercado, estudian los costes, examinan lo que hace la competencia y, finalmente, asignan un precio. Una forma muy fácil es comparar. Por ejemplo: si un libro de Paul Auster de 280 páginas tiene un precio de 17,90 euros, nuestra novedad editorial de autor desconocido –o menos conocido– no puede superar este precio. Así que ya tenemos un tope por arriba.

Pero, por otro lado, resulta que nuestro libro tiene 380 páginas, doble solapa, un autor y maquetador a quien pagar, una imprenta que querría cobrar y una distribuidora que, como mínimo, se llevará el 20% de los ingresos. Si añadimos el 30% de la librería… la calculadora saca humo. Así que ya estamos: por mucho que diga el mercado, hemos decidido que nuestro libro no tiene sentido por menos de 19 euros. Y ya tenemos aquí la primera incongruencia: un libro de autor semidesconocido, editado por una editorial humilde, tiene que ‘competir’ en las librerías con los autores más reconocidos del mundo… en igualdad de precios. ¿No es maravilloso? Cómo podéis imaginar, la editorial pequeña venderá mucho menos que la grande, o esto es el que acostumbra a pasar. Y, como el editor lo sabe con una certeza quasi-científica, sencillamente tiene que subir el precio. Probablemente, esto explica que un lector mínimamente observador se desconcierte intentanto encontrar una regla lógica para la fijación de precios de los libros.

13,99 euros… o editar autores muertos
Como veréis en el ejemplo siguiente, la lógica del precio del libro es que no la hay. Hace unos años, el publicista y escritor francés Frédéric Beigbeder publicó un libro que llevaba por título 99 francos. No era otra cosa que el precio del libro, y con esto trataba de evidenciar la condición de ‘producto’ del libro. El problema es que el precio de venta no era el mismo en los diferentes países donde se publicó, de forma que el lío fue considerable. Para acabar de arreglarlo, llegó el cambio al euro, así que cuando llegó a España en 2003 se tituló 13,99 euros.

Como los números de las editoriales acostumbran a salir más bien mal, algunas recurren a soluciones imaginativas. Por ejemplo, editar autores que ya hace años que no están, y por los cuales no tendrán que pagar derechos de autor –la ley estatal protege las obras literarias durante 70 años después de su muerte–. Esto tiene una doble ventaja: permite ahorrarse un 10% de gastos y, además, contar en el catálogo de la editorial con un autor de prestigio. Ahora bien, hay que saber hacerlo. Y una vuelta a las librerías demuestra que no siempre se hace con el acierto deseable.

‘Precio de amigo’

Las editoriales más pequeñas usan a veces otro recurso: sabiendo que el circuito de venta será muy limitado, suben desorbitadamente el precio del libro porque esperan que los familiares, amigos, conocidos y saludados del autor paguen su ejemplar cueste el que cueste. Es una estrategia de expectativas cortas, porque el precio de venta –protegido por la ley– no se podrá cambiar en las tiendas, y por lo tanto quedará excluido de la ‘competición’ con otros libros. Es, en definitiva, la mejor forma de matar un libro desde el principio.

¿Y que pasa con los autoeditados? En este caso, son ellos mismos quienes fijan el precio de su libro, no siempre con acierto. Algunos tienen en cuenta aquello que conocemos como ‘precios de mercado’ y ponen un precio a ojo: por ejemplo, 15 euros, que es lo que un lector podría pagar con cierta comodidad por una novela de 200 o 250 páginas de un autor desconocido. Otros optan por fijar un precio de 20 euros porque lo consideran redondo, y porque su novela tiene muchas páginas. Bien, es un criterio.

Unos y otros, en todo caso, tendrían que saber que, en España, el precio medio de un libro es de 14,2 euros. Obviamente incluye los libros de pocas páginas, pero… queda muy lejos de los 20 euros.

(*) Nota: este artículo se publicó por primera vez en Illadelsllibres.com.

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